死陈农货出卖好,拉动拼多多水果热潮

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6月7、8、9三天,每月一次的拼多多“丰收节”如约而至,此次拼多多把目的地放在了水果品类丰富的广西。“618”大促背景下,“广西丰收节”持续推高平台水果消费热潮,包括广西台芒、百香果、红心火龙果在内的特色农产品,上线即被消费者火热抢购。

内容摘要:618期间,这位广西果农种植的芒果在拼多多丰收节上大卖。资料图2019年的618电商节已经过去了一段时间,一些主要平台的账单陆续出

拼多多数据显示,截止6月12日上午11点,平台“618大促”已卖出67亿元水果生鲜、食品等农产品,较去年同期增长310%。创新建立产地直销的农产品上行通道,探索实施惠农利民的电商扶贫新模式,已成拼多多的显著特色之一。

“6·18”期间,这位广西果农种植的芒果在拼多多“丰收节”上大卖。资料图

6月11日,《人民日报》10版报道了拼多多于云南的电商扶贫重点案例。报道指出:今年4月,拼多多推出创新扶贫助农模式“多多农园”,首站落户云南保山。拼多多将帮助保山咖农建立产供销一条龙服务渠道,做强当地咖啡产业。未来5年内,拼多多将在云南等8省区落地超过1000个多多农园示范项目,打通贫困地区农产品上行的“最后一公里”。

2019年的“6·18”电商节已经过去了一段时间,一些主要平台的账单陆续出炉,引起各方关注。从原本只有一天的京东店庆活动,到目前持续20天左右的全网电商节,“6·18”正逐渐对标“双十一”,成为电商平台、商家、消费者共同参与的消费盛宴。

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在今年的“6·18”中,农产品上行成了一抹亮色,各大平台对“下沉市场”的关注成为焦点。以往,互联网的话语权往往被“一二线头部城市精英”和“新兴崛起的年轻消费群体”所掌握,然而在新老势力交汇、传统电商格局被重塑的背景下,那些中小城市及农村地区的用户需求正在更多地被关注,农产品上行与品牌下乡所形成的“商品对流”成了一道亮丽风景。那么,在热闹喧嚣的电商节背后,究竟发生了哪些故事?

“广西丰收节”的芒果、百香果、火龙果,一经上线就受到消费者追捧

电商新格局形成猫狗大战变为“猫拼狗”

城乡商品对流明显,近七成农产品订单来自一二线城市

有业内人士指出,今年“6·18”电商节可以被标注为新电商格局形成的重要节点。股市率先成了晴雨表,受“6·18”电商购物节影响,当日的中概股电商股集体走高,拼多多涨1.46%,阿里巴巴涨3.5%,京东涨3.4%。阿里、京东、拼多多三大电商市值一夜合计增逾162亿美元(折合人民币超过1100亿元)。

参与此次“广西丰收节”活动的商家表示,“很早就开始准备应季水果,这次广西台芒从6月初采摘,可持续两三个月,单独为这次活动就准备了十几万斤,共计两万单商品。”

以往,阿里、京东的竞争是主旋律,且两强格局的形成已持续了几年时间。以2017年的“双11”为例,有数据显示全国电商流量淘宝、天猫占66.2%,京东占21.4%,其他12.4%,这其中还包括和阿里达成战略合作的苏宁。尽管最近几年,以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商不断地试图扩大市场影响,但“相对稳定”成了电商格局的基本特征,甚至一些业内人士认为在一段时间里资本的注意力正在逐渐从电商项目中转移。

百香果作为近两年的网红水果,备受一二线城市消费者喜爱。基于拼多多消费端稳定的需求,广西百香果产区已实践大规模“计划性生产”。“我们很早就去果园看过水果,刚开花时就已给果农下了定金”,参与百香果活动的商家表示,百香果是当地主要水果作物,为保证品控,从地里采摘时就需要挑选,以给消费者更好的体验。另一位活动商家则对销售火爆情况大感惊讶,本以为活动正值端午假期,销售不一定那么火,未曾想借“618”大促,水果过了个大节,“我们必须连夜发货,以保证消费者及时收到水果。”

然而,拼多多的崛起,及其背后所代表的社交电商、渠道下沉等新的价值体系正在对固有格局造成冲击,在今年“6·18”中,往年的“猫狗大战”俨然成了“猫拼狗”三分天下的博弈。从用户规模方面来看,根据QuestMobile专业版后台数据显示2018年三大电商“6·18”DAU数字分别为:手机淘宝、拼多多、京东;2019年三大电商“6·18”DAU手机淘宝、拼多多、京东。数据表明,拼多多DAU同比增长4400万,增长规模接近两倍于手机淘宝。

拼多多“618”大促的水果生鲜热潮中,“广西丰收节”只是一个很小的缩影。618期间,在拼多多与平台商家联合百亿补贴之下,11.75元三斤包邮的海南红心木瓜,以低于成本价的方式回馈消费者;秭归脐橙每斤价格不足3元;6月11日的“多多果园”里,现摘时令油桃和毛桃上演“双桃大战”,5斤仅售16.9元,广西北部湾烤海鸭蛋8.9元4个……诚心打造的极致性价比获得了消费者广泛热捧,数据显示,自6月1日到6月12日上午11点,平台水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元,其中,近70%的订单来自一二线城市。

从战报数据来看,6月18日全天京东累计下单金额达2015亿元,同比增长26.57%;天猫虽没有直接公开成交额,但其宣布平台有100个品牌成交额超过去年双11,最高增长达40倍,超过110家品牌成交额过亿元;拼多多在6月18日当晚19:40的订单数已经突破10.8亿笔,19日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%,同时,拼多多与其联合品牌商拿出了共计100亿元的补贴可以称得上“简单粗暴又诚意满满”。

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除了拼多多这样的新锐势力,还有来自苏宁、国美等“老票”的一路穷追猛打,以及贝店、云集等初生牛犊各显神通,在全渠道、供应链、下沉市场、零售科技等多元维度展开核心竞争力较量。

数据显示,2019年第一季度,拼多多有44.2%的新增用户来自二线及以上城市。618期间,拼多多平台近70%的农产品订单来自一二线城市。

新老势力的交汇,必然带来企业价值的博弈,最终形成对市场份额的寸土必争。在今年“6·18”期间,由微波炉品牌格兰仕引发的关于电商平台“二选一”现象的讨论,更是让竞争直接公开化。。

此前,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。Trustdata发布的报告则显示,2018年拼多多新增用户城市分布中,前十名均为一二线城市,其中增长最快的是北京。

6月17日中午,微波炉品牌商格兰仕在其官方微博发布声明称其产品在某平台遭受搜索异常,并认为异常原因是因为对拼多多的拜访:“拜访拼多多以来,格兰仕在其他平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响,经过各方沟通,异常至今未解决。”

“一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体,一是出于实惠,二是采摘时成熟度高,口感更好更新鲜。农产品进城与品牌下乡,在拼多多上形成了明显的商品对流,实际上是从商品层面带动了要素层面的城乡融合,由此推动更为紧密的国内统一市场。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示。

值得注意的是,早在2018年的年度财报发布后,拼多多创始人黄峥发布了上市后的首份股东信。在股东信中,他已经将“二选一”行为公开:“当前面临的‘二选一’会持续一段时间,但‘长期独家排他’是必然会被打破,是不可持续的。大体量的新电商是必然会出现的,不是现在的拼多多,就是未来的‘Costco+Disney’。”

据其介绍,在击穿底价的“百亿补贴”推动下,平台啤酒、可乐、牛奶等饮品销量环比上升400%,各种米面粮油等可囤较长时间的食材销售数据同比上升超过280%。

针对此次“二选一”事件,拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉表示,“二选一”是电商行业长期存在的毒瘤,“短时间内集中发动‘二选一’是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑,来完成面前的kpi。”

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农货上行成亮点三大要素是关键

百亿补贴之下,618期间拼多多平台各种应季饮品和米面粮油销量直线上升。

在以往的电商购物活动中,往往是3C数码、家电、家纺产品等唱主角,而在今年的“6·18”大促销中,各种生鲜农货的销售表现亮眼。

超周期补贴与产地直发,推动“半计划消费”机制

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